在Google、Meta囊括臺灣近八成數位廣告獲利時，同樣以廣告為生存命脈的新聞媒體，面臨最大衝擊。臺大新聞研究所教授林照真指出，平台使用新聞內容從未付費，臺灣目前並無相關法律保障媒體的內容權益。同一時間，新聞媒體又面臨平台廣告分潤抽成高、廣告交易不透明等問題，臺灣媒體處境堪憂。在36年前臺灣宣布開放報禁的今（7/15）日討論此事，格外顯得諷刺。
林照真表示，Google自1999年發展搜尋引擎、2002年發展Google News，都會用到新聞媒體的標題與第一段精華，有的還包括新聞照片縮圖。二十年來，Google從未因使用新聞媒體內容而付費，反而宣稱可為媒體帶來流量，而規避內容付費。林照真說明，要知道的是，Google在搜尋引擎、Google News導流後，便可和媒體進行廣告分潤。搜尋引擎的關鍵字廣告收入，則是全歸Google所有。
林照真說明，目前的數位廣告買賣制度，是一種混合經濟思惟與電腦工程的軟體資訊技術，稱為「程序化廣告購買」。名稱並不通俗，在不同階段的買賣平台，都以英文代號稱呼。因為廣告交易設計非常複雜，不但圈外人難以理解，就連圈內人也常是一知半解。現在要了解Google的廣告優勢，必須先對程序化廣告交易有基本的了解。
林照真指出，程序化購買為自動化運作過程，廣告買賣間大量依賴使用者數據。網站的任一版位，可以在100毫秒（0.1秒）的時間裡，讓數以千個廣告主看到；並在一秒鐘左右的時間完成交易，由出價最高價者得標。這就是程序化購買中最具代表性的廣告交易模式，稱為「即時購買」。在這套交易制度中，媒體等出版商完全失去主導價格的角色。
林照真進一步指出，程序化購買除了傳統的廣告主和提供版面的媒體外，還有新的角色在廣告交易中出現。新增加的角色包括「需求方平台」（DSP）、供應方平台（SSP）、谷歌買賣交換系統（AdX），另外還有提供不同使用者數據、進行數據驗證等科技公司（DMP）參與其中。每一個參與廣告買賣的平台與科技公司，都會進行比例不一的廣告抽成，以致最後到媒體手上的廣告經費，已經非常有限。
分潤比例由平台片面制定
林照真表示，當媒體選擇和谷歌合作，谷歌廣告分潤抽成有兩種情形：第一種廣告分潤比例為谷歌抽成23.5%。也就是若廣告費100元，Google一定可以拿到23.5元，媒體則是「理論上」可以拿到76.5元。第二種廣告分潤比例則是谷歌抽32%，媒體最多只能拿68%，這其實是更常出現的廣告交易模式。也就是說，Google的廣告分潤最常是32%（圖一）。
Google在另一個廣告模式Google AdSense的廣告分潤也是32%（圖二）。為 Google所有的YouTube抽成則更高。YouTube抽成45%，媒體只有55%。
同時，林照真指出，在程序化購買的自動化廣告交易中，媒體並無法知道廣告主投注金額，也無法了解代理商抽成多少。情況常是Google給多少，他們就收多少，完全沒有置喙空間。
程序化交易不夠透明
林照真透過訪談後得知，即使Google等已制定抽成比例，媒體實際拿到還是比較少。例如，理論上媒體應該可以拿到76.5元、或是68元，但媒體等發行商有時拿到的可能只有50.575元（圖三）
之所以如此，林照真表示，這是因為程序化廣告購買過程中，有很多參與的科技公司，因為可以提供廣告主需要的使用者數據而獲得廣告抽成。這類科技公司有的是提供數據、有的是負責驗證數據，而在廣告交易流程中抽取費用，業界稱之為「科技稅」。但這個部分的交易並不透明，媒體收益可能比前述說的更低，有時100元的廣告投注，媒體可能只有30元收入（圖四）。
林照真說，臺灣的廣告交易訂定的每千人曝光數（CPM）金額過低，讓媒體苦不堪言。例如，有媒體指出，臺灣廣告市場的CPM，媒體有時只能獲得新台幣5元的出價，說起來實在很不堪。相較一起參與競價的外國公司，卻可以提供台幣30元的CPM，可見臺灣的廣告交易CPM訂價，對媒體等發行商非常不利。林照真又引述另一家媒體數字指出，雖然CPM在不同時間價格會波動，為正常現象，但國外的CPM至少是臺灣的四、五倍。可見，臺灣媒體等發行商，在廣告交易中始終無法得到合理的售價。
林照真指出，程序化廣告購買出現了DSP、SSP、DMP和AdX等不同角色，這套數位時代出現的廣告機制，卻出現明顯的「卡位」現象，以致於同一公司，都會試圖在不同的廣告交易階段，扮演各種角色，導致角色重疊，使得公平競爭更不可能。例如，代理商可能以DSP、或是DMP的角色出現；DSP廠商也可以是SSP廠商；Google本身更是具有DSP、DMP、SSP、AdX四種角色，是廣告系統最主要的主導者。Google的每一個角色都會抽成，也因此Google的多種不同角色，就可以帶來更多抽成。
林照真進一步說明，Google除了努力開發廣告運作系統外，更大的優勢來自於Google有辦法掌握使用者資料，這是因為它的免費策略奏效。Google提供的免費服務包括：搜尋引擎、Gmail、YouTube與Android運作系統、Chrome、谷歌地圖以及雲端空間其他服務等，都是Google收集使用者資料的主要工具。
Google提供人們想要的產品與免費服務，然後藉此收集數據，再賣給廣告主。
林照真表示，臉書的廣告買賣則是在社群媒體運作中的另一套系統，但和Google的邏輯是一樣的。臉書採實名制提供免費服務，獲得許多使用者資料。在臉書按讚的數據中，可以找出使用者的性別、個人政治取向；臉書再透過使用者的好友社群，建立它的社群網絡資料。然後運用不同的演算法追蹤使用者的分享、對話與消費情形，這些使用者資料一樣是賣給廣告主。
然而，林照真說，臉書發現，如果媒體只是利用臉書的NewsFeed導流新聞內容，使用者並不會停留在臉書的頁面上，因此他們又發展手機的IA（Instant Article）廣告機制，是臺灣多數新聞媒體和臉書合作的廣告分潤模式。IA廣告分潤是臉書抽成30%，媒體只有70%。更值得非議的是，IA機制是媒體把所有的文字、照片都傳給臉書，臉書才能提高手機廣告的速度。臉書不但沒有為內容付費，還能依自己的演算法，決定新聞內容是否刊出，足以影響媒體收入。
林照真最後說，Google和臉書建立分潤比例高的廣告機制，並且因使用新聞內容獲益，卻不願為使用新聞付費，已經引發全球媒體反彈。如今，澳洲、法國已立法成功，要求跨國平台使用新聞付費，臺灣必須儘速推動相關立法。林照真表示，生產內容的新聞媒體肩負龐大的人事成本，並須承擔社會要求的良好新聞品質與監督社會的責任。誠實地說，臺灣媒體如果連生存都有問題，如何可能提供優良的新聞內容？臺灣如果沒有好的新聞內容，可能連民主政治都是奢談。
圖一：臺灣媒體和Google程序化購買的分潤圖
圖二：Google Adsense廣告分潤模式，明白規定68%的發布商收益
圖三：媒體在程序化購買中，獲得的是比平台分潤更低的價錢
圖四：廣告交易過程中，會出現多次的科技分潤，嚴重影響媒體收入
