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臺灣報紙受平台科技影響報告書:新聞與民主的警訊

說明:為釐清國內報紙新聞受到科技平台影響情形,本研究針對國內三家綜合性報紙《聯合報》、《自由時報》、《中國時報》進行資料搜集與訪談,提出初步的研究報告。為求整體說明,以下報告由本研究進行綜合性歸納。在說明時將提供整體背景,省略特定報紙名稱。


報告重點:


一、原本扮演臺灣新聞主要提供者的傳統報紙,出現地方新聞人力、國際外派新

聞人力衰退的現象,嚴重影響國內言論市場的多元性。

二、臺灣報紙的數位廣告成長616%,傳統紙版廣告卻衰退九成以上。整體廣告呈雪崩狀態,難以維持優質的新聞品質。

三、臺灣報紙的網路新聞超過一半(52%-58%)的流量,來自Google和Facebook平台的導流,可見報紙對平台的依賴。平台也因此可大量借用報紙媒體,取得使用者資料,賺取廣告費。

四、除未來繼續討論攸關媒體與平台的數位廣告機制外,平台刊出新聞內容時,都應為使用新聞內容付費。


在傳統新聞時代,印刷的報紙媒體在所有媒體中具有極高的特殊性。首先,平面報紙是新聞記者人數最多的媒體,所有記者透過中央與地方不同層級,進行採訪路線分配,以便掌握國內各地新聞。在大眾生活中,閱讀平面報紙一度是基層民眾與社會精英共同的愛好,也因此增加報紙影響力。


又因為報紙媒體聘僱最多的記者,始終在新聞傳播中扮演領導角色。每日固定出刊的早報或晚報,都是電視與雜誌必須參考的新聞素材。傳統報紙並且聘僱國際特派記者,分別派駐全球重要城市。兩岸經貿互動密切,報紙記者也經常前往大陸。此外,也有記者帶著特定任務從臺灣出發,到全球各處進行專題報導,這些都是報紙留給讀者的記憶。


臺灣報紙產業因為平台的商業模式,已經受到極大傷害。曾幾何時,臺灣曾經盛極一時的晚報市場,因為無力與平台競爭廣告,已經全部熄燈了。《蘋果日報》從香港來臺灣發展,也在2021年5月宣布停止平面報紙出刊。停刊的原因包括:網路發展徹底改變讀者閱讀習慣,數位洪流超乎想像,尤其是Google、Facebook(現改名為Meta)等數位平台的壟斷,造成廣告資源大量流失,對紙媒不啻是沈痛打擊(蘋果日報,2021年5月18日)。


兩大跨國平台對媒體影響層面極廣,廣告壟斷問題是其一;更多人卻可能忽略,媒體廣告緊縮後,不但媒體產業受到傷害,就連社會最重要的民主價值,也可能受到傷害。最主要原因在於:平台希望能形成對廣告主更有利的狀態,所以平台會希望使用者在平台的時間久一點。於是,平台便大量利用媒體內容留住使用者,卻不願就使用的內容進行付費。


報紙發展與新聞民主息息相關。本次報告先列舉報紙受平台影響的三大問題:一、地方新聞人力嚴重衰退;二、國際駐外記者僅零星存在;三、數位廣告向兩大平台傾斜,報紙難以維持運作等三個面相進行說明。


討論問題一:地方新聞人力嚴重衰退

綜合三家報紙提供之地方新聞人力數字可發現,在報紙面臨收入不敷成本時,地方新聞編輯與記者經常成為裁員對象。由於地方新聞關注臺灣不同縣市報導,地方新聞人力減少也不易查覺,更顯示地方新聞衰退的嚴重現象。


1996年時,國內每家報紙地方編輯與新聞記者約有300餘人,三家報社合計地方編輯與記者人力約為一千人。兩年後,根據一家報社1998年《同仁通訊錄》可知,當年該報社全台外勤地方記者總數為221人,北、中、南三個地方中心內勤編輯為78人,兩者合計為299人,隱約已有若干跡象出現。


同時間, Google自1999年漸漸形成壟斷市場,對新聞搜尋的影響力極大。一旦Google修改PageRank等演算法,就會影響SEO的搜尋。


由於三家報社提供的資料年份不一,也有遺漏,檢視2003年的資料後,已可看出地方新聞嚴重衰退。一家報社從1996年尚有三百餘名地方記者與編輯;2003年時,地方編輯與新聞記者合計卻已銳減為180人。兩年後、2005年地方編輯與記者又減為174人。


雖然三家報社地方記者人數不一,卻同樣呈現大幅衰退的現象。就個別報社來看,報社A提供的資料中,2005年的編輯與記者人數合計還有226人,人力減少超過25%。若單獨以編輯人數來看,2005年時,地方新聞編輯人員為50人,之後人數一直遞減,2021年時僅剩18名編輯人員。地方編輯人員人數縮減32人,縮減比率為64%,亦即流失64%的編輯人員。




報社A的地方新聞記者在2005年時,全台地方記者人數為176人。17年來不斷減少,2021年僅剩104人。工作人力少了72人,縮減比率為41%,亦即流失超過四成的地方記者。



如果將編輯與記者合起來計算,2005年時,地方記者與編輯共226人,2021年時合計122人,流失共104人,比率為46%。


接著看報社B。報社B提供的資料指出,1996年時,地方編輯與新聞記者合計共300餘人。2003年時,地方編輯與新聞記者合計已銳減為180人。至2005年仍可維持174人,但到2018年僅剩128人,2020年更減為110人。共計流失至少190名、63%地方記者與編輯人員。


報社C單以地方記者計算,1998年的地方記者人數約為221人,2022年的地方記者人數為78人。流失記者人數達143人,流失率為65%,等於只保持1/3的地方記者人數。


綜合三家報紙提供的數字,可約略估算,臺灣地方記者與編輯的流失情形嚴重。報紙進行數位轉型期間,地方新聞記者與編輯成為裁員的主要對象,編輯與記者人數減少半數以上,地方新聞元氣大傷。




合計三家報社至2021年,地方新聞中心編輯與記者人力共銳減62%,嚴重影響地方新聞的品質與數量。


回想國內報紙在1996年數位轉型前,因有一定的地方編輯與記者人力,每天出版至少30個屬於地方新聞的版面。原有的地方版以縣(包括臺北市政)為單位,一個縣至少一個版。從臺北縣、桃園、新竹、苗栗、臺中、彰化、南投、雲林、嘉義、高雄、屏東、臺東、花蓮等,就連澎湖、金門等離島都有地方記者。地方記者從社會基層挖掘重要新聞,只要議題夠重要,就會放在全國版。更多的地方版面,則可呈現地方人物、地方誌以及地方民眾關心的村里大小事。


這些地方版又可透過「換版」運作,讓在地讀者可以同時看到其他縣市的地方新聞報導。一時間,全國都可以感受到,臺灣的地方社會力旺盛,民間充滿活力。


遺憾的是,數位轉型、報社財務惡化後,目前地方新聞版面能併則併,報社最多僅存11個地方版,有的報紙每天只有7個地方版,地方新聞版面已經減少20個以上。


一名報社編輯很感慨地說,在報社轉型、廣告資源大量流失時,報紙只要想要降低成本,第一個考慮的都是從地方版與地方人力著手。地方新聞編輯採訪人力,已經一年比一年少。


地方新聞人力不足造成臺灣民間新聞消失的嚴重後果,地方文史工作者、地方環保新聞等地方要聞,已經很難像紙本時代進行報導。也有地方新聞主管說,在地方新聞受到報社重視時,除了縣市單位外,記者可以報導鄉、鎮、村、里等基層的地方新聞。以桃園來說,龜山鄉、復興鄉、楊梅鎮都可以是報導重點。又或者報導到宜蘭時,也會提到頭城、員山、壯圍、五結、大同、南澳等,這些地方新聞現在都要放棄,地名也很難在報紙上出現,也已經看不到「記者/楊梅報導」、「記者/員山報導」;都是「記者/桃園報導」「記者/宜蘭報導」了。


同時,現在的原住民新聞更少了。一名報社主管說,以前報社有錢,可以讓記者去做關懷原住民、關懷弱勢的報導。現在報社自己就是弱勢,地方記者已經無法照顧了。


國內的地方新聞版面減少後,造成新聞大量集中於縣府新聞的結果。縣市首長成為報導重點,記者根本無法照顧鄉、鎮、村、市地方自治層級、地方文史哲,偏遠的原住民聚落等,都已無暇照顧,地方新聞失去多樣性,內容也漸漸缺乏趣味,無法從報紙版面中看到地方活力。一家地方新聞主管就說,地方新聞已經公報化,影響實在太大。


地方記者人力不足,也會影響地方選舉相關報導,對地方民主有很大影響。就以2018年和2022年的地方新聞人力來看,2022年地方報導人力,預估又將比2018下降,報導人力將更加吃緊,已經對臺灣的地方民主造成極大影響。


討論問題二:國際駐外記者僅零星存在


國內報紙除了地方新聞人力萎縮外,另一個受到嚴重影響的即為報社駐外記者。臺灣報紙原本駐外人員包括華府、東京、倫敦、柏林、已黎、曼谷、首爾、香港、巴西首都里約等大餘個國際城市。目前臺灣報紙因為財務吃緊,駐外記者幾乎成為新聞學的歷史名詞。


本研究訪談後得知,早期國內傳統報社聘請十餘個駐外記者,均屬常見;現在駐外特派員只有零星存在。一家報社僅保留一名華府記者;一家報社僅剩日本東京記者;一家報社則有十餘名的駐外記者,現在則是連一個駐外記者都沒了。



三家報紙雖然仍然訂有通訊社外電,可以報導國際新聞,但沒有自己的駐外記者,就難有長期的國際觀察報導。除此之外,國內記者出國採訪,也因經費緊縮,情況不如早期。一家報社主管說,過去每年都有「 臺灣要加入WHO」的宣達團,遠赴瑞士WHO大會前抗議,以表達臺灣希望加入國際衛生組織的立場。


這家報社主管表示,雖然WHO能採訪的素材並不多,報社以往都還是會派記者前去採訪。現今,已有五年沒有派記者前去採訪了。


問題三:廣告大幅下跌,數位廣告轉移至兩大平台,報紙難生存


為了因應數位轉型,三家報社只能另新增數位新聞網,用另一種思惟來經營新聞網站,內容可能不見於嚴格把關的傳統新聞,以增加網路的新聞流量,賺取廣告費。「沒有流量,就沒有廣告」,這是傳統報紙的體會,目的希望能在報紙廣告收入外,新增數位廣告收入。


從報社提供的資料可知,必須承認,數位時代來臨後,兩大平台協助臺灣報紙從百萬讀者的傳統報紙規模,一躍為「年點閱」超過25億、甚至超過30億次網頁瀏覽的數位媒體,合計有52%-58%的流量是來自Google和Facebook的導流,其中Google的比重更高於Facebook。


一家報社資料顯示,一年中有約38.2%的使用者是因Google導流,臉書則是14.34%。若以不重複的使用者計算,Google導流的使用者佔44.53%,臉書則為10.66%。除其他導流外,直接造訪新聞網站的僅21.36%。


另一家報社用流量前十名的新聞和流量後十名的新聞進行統計比較,發現Google的佔比分別為31%、43%;Facebook則為27%、15%,可見這兩大平台的演算法,各有不同的新聞選擇標準。除其他來源的導流外,直接造訪該新聞台的網站的比率僅為12%-17%。


由上述資料可知,媒體近六成的使用者,是因Google和Facebook來增加流量,由此可知,報紙的新聞網站對平台已有相當高的依賴性。報紙的數位新聞網順應不同平台的演算法則,目的在於增加自己的流量,並因此提高自己的數位廣告收入。根據一家報社的資料顯示,報紙的數位廣告則是成長616%,由此可窺見臺灣報紙大致的廣告收入結構。然而,數位廣告金額極低,並無法彌補傳統廣告的流失。


從營收數據來看,臺灣報紙經歷數位轉型,報紙生存的難題因此形成。一名報社主管說,就廣告收入來看,1996年時,臺灣廣告約460億(新台幣),報紙媒體的廣告量約達110億。2020年時,臺灣的廣告量約是600億,卻大量轉到數位廣告(482.56億),臺灣報紙廣告收入合計只剩11億。2021年媒體調查,報紙的收入已經跌破11億了,只能用「雪崩」來形成報紙的現況。


如今,三家報紙也努力爭取數位廣告,卻發現兩大平台公司Google和Facebook分食數位廣告,目前臺灣沒有任何機構,可以提出兩大跨國平台數位廣告的具體佔比,一般估計約佔數位廣告的八成左右。


然而,數位廣告牽涉複雜的程序購買,不論是英國、澳洲的數位報告,都指出程序化購買過程與定價不透明的問題。數位廣告機制除造成平台壟斷、媒體無法議價的問題外,更主要原因是因為Google和Facebook在並未對新聞內容進行付費的情況下,大量使用報紙新聞內容,藉此獲得大量使用者資料,再使用這些資料獲得廣告收益。


媒體數位轉型後,大量新聞網路化,又以報紙受到的衝擊最大。在Google推出搜尋引擎、Facebook建立社群媒體後,民眾開始上網搜尋新聞、或是上臉書閱讀朋友推薦的新聞。這兩個平台為了留住使用者,以便藉此收集使用者更多的個人資料,然後賣給廣告主,最常見的做法就是大量使用新聞。


Google和臉書有一個共同的邏輯,就是使用標題進行搜尋與繼續閱讀,報紙的標題因此受到平台無償使用。又或者,報紙媒體的照片遭縮小為姆指大小,配合標題供搜尋與分享,這樣的商業行為完全不須付費給提供內容的媒體。也因此,報導新聞數量最多的報紙,在媒體中受害最深。


換言之,Google和Facebook兩大跨國平台從未聘請任何一個記者來往產內容,卻是目前臺灣民眾最主要的新聞來源。他們不但未曾因為使用媒體內容而付費,還能因為平台的導流作用,與報紙等媒體分潤。


一家報社的內部資料指出,在2013年以前,實體報紙的廣告年收入超過二十億,數位化後開始減少收入,2015年僅剩14億,數位廣告卻只增加0.8億。2018年實體廣告只剩8億,比2013年前損失12億以上,數位廣告卻只增加2.5億。到2021年時,數位廣告增加到3.2億,實體報紙廣告卻只剩3.5億了。


有報社指出,報紙廣告從2006年到2021年平均衰退86%。其中,房產業從2006年到2021年衰退96%;汽車業同期間同樣衰退96%;金融業衰退93%;

3C家電業衰退92%;文教唱片業衰退88%。


網路流量很像傳統報紙發行的概念,最主要目的其實在於獲得使用者資料。Google自2000年開始進行關鍵字廣告,2006年關鍵字結合人口學資料,2009年結合個人興趣,2011年結合地區,這些資料成為廣告主歌頌的「精準廣告」。


Facebook社群媒體強調實名制,透過使用者註冊、設備和地區細節配對,結合觀看和分享的數據,再結合其他內容關鍵字,便可自動化為程式,這些資料可以確認使用者和他們的研究背景,另外也有軟體來解析數據,都可提供給廣告主。廣告主更相信Google和Facebook的廣告力量,報紙等新聞媒體幾乎失去民眾的關注。


由於這樣,報紙即使努力進行數位轉型,仍無法有效增加報紙收入。廣告大量衰竭後,報紙已無法扮演聘請最多記者、提供多元新聞的傳統新聞使命。如此一來,不但臺灣的新聞發展受到影響,國內辛苦建立的民主基礎,也可能因為缺少記者的報導,形成資訊傳達失能而出現警訊。


如今,全球的廣告市場因此向Google和Facebook大量傾斜,媒體成為主要受害者。為了避免新聞民主基礎動搖,歐盟、澳洲等國家先後立法保護新聞媒體,再與平台展開協商。臺灣必須邁出第一步,協助媒體在法律基礎上,得以要求平台為使用的新聞內容,付出合理的費用。



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繼Google同意與澳洲、歐盟六國等新聞出版機構簽署協議,就刊出內容進行付費一事,加拿大也決定立法要求Google、Facebook等跨國平台為使用新聞付費。臺灣大學新聞研究所教授林照真表示,臺灣的新聞環境惡化,已經對臺灣的資訊市場、民主言論造成威脅,很大原因是因為跨國平台興起,新聞為平台大量使用,平台卻從未支付新聞使用費給媒體。林照真指出,基於公平原則,臺灣社會應作為媒體後盾,要求平台為使用新聞