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  • 新聞民主與平台議價論壇

平台使用新聞內容未付費 廣告分潤抽成過高 媒體無法議價 生存困難

在Google、Meta囊括臺灣近八成數位廣告獲利時,同樣以廣告為生存命脈的新聞媒體,面臨最大衝擊。臺大新聞研究所教授林照真指出,平台使用新聞內容從未付費,臺灣目前並無相關法律保障媒體的內容權益。同一時間,新聞媒體又面臨平台廣告分潤抽成高、廣告交易不透明等問題,臺灣媒體處境堪憂。在36年前臺灣宣布開放報禁的今(7/15)日討論此事,格外顯得諷刺。


林照真表示,Google自1999年發展搜尋引擎、2002年發展Google News,都會用到新聞媒體的標題與第一段精華,有的還包括新聞照片縮圖。二十年來,Google從未因使用新聞媒體內容而付費,反而宣稱可為媒體帶來流量,而規避內容付費。林照真說明,要知道的是,Google在搜尋引擎、Google News導流後,便可和媒體進行廣告分潤。搜尋引擎的關鍵字廣告收入,則是全歸Google所有。


林照真說明,目前的數位廣告買賣制度,是一種混合經濟思惟與電腦工程的軟體資訊技術,稱為「程序化廣告購買」。名稱並不通俗,在不同階段的買賣平台,都以英文代號稱呼。因為廣告交易設計非常複雜,不但圈外人難以理解,就連圈內人也常是一知半解。現在要了解Google的廣告優勢,必須先對程序化廣告交易有基本的了解。


林照真指出,程序化購買為自動化運作過程,廣告買賣間大量依賴使用者數據。網站的任一版位,可以在100毫秒(0.1秒)的時間裡,讓數以千個廣告主看到;並在一秒鐘左右的時間完成交易,由出價最高價者得標。這就是程序化購買中最具代表性的廣告交易模式,稱為「即時購買」。在這套交易制度中,媒體等出版商完全失去主導價格的角色。


林照真進一步指出,程序化購買除了傳統的廣告主和提供版面的媒體外,還有新的角色在廣告交易中出現。新增加的角色包括「需求方平台」(DSP)、供應方平台(SSP)、谷歌買賣交換系統(AdX),另外還有提供不同使用者數據、進行數據驗證等科技公司(DMP)參與其中。每一個參與廣告買賣的平台與科技公司,都會進行比例不一的廣告抽成,以致最後到媒體手上的廣告經費,已經非常有限。


分潤比例由平台片面制定

林照真表示,當媒體選擇和谷歌合作,谷歌廣告分潤抽成有兩種情形:第一種廣告分潤比例為谷歌抽成23.5%。也就是若廣告費100元,Google一定可以拿到23.5元,媒體則是「理論上」可以拿到76.5元。第二種廣告分潤比例則是谷歌抽32%,媒體最多只能拿68%,這其實是更常出現的廣告交易模式。也就是說,Google的廣告分潤最常是32%(圖一)。


Google在另一個廣告模式Google AdSense的廣告分潤也是32%(圖二)。為 Google所有的YouTube抽成則更高。YouTube抽成45%,媒體只有55%。


同時,林照真指出,在程序化購買的自動化廣告交易中,媒體並無法知道廣告主投注金額,也無法了解代理商抽成多少。情況常是Google給多少,他們就收多少,完全沒有置喙空間。


程序化交易不夠透明

林照真透過訪談後得知,即使Google等已制定抽成比例,媒體實際拿到還是比較少。例如,理論上媒體應該可以拿到76.5元、或是68元,但媒體等發行商有時拿到的可能只有50.575元(圖三)


之所以如此,林照真表示,這是因為程序化廣告購買過程中,有很多參與的科技公司,因為可以提供廣告主需要的使用者數據而獲得廣告抽成。這類科技公司有的是提供數據、有的是負責驗證數據,而在廣告交易流程中抽取費用,業界稱之為「科技稅」。但這個部分的交易並不透明,媒體收益可能比前述說的更低,有時100元的廣告投注,媒體可能只有30元收入(圖四)。


林照真說,臺灣的廣告交易訂定的每千人曝光數(CPM)金額過低,讓媒體苦不堪言。例如,有媒體指出,臺灣廣告市場的CPM,媒體有時只能獲得新台幣5元的出價,說起來實在很不堪。相較一起參與競價的外國公司,卻可以提供台幣30元的CPM,可見臺灣的廣告交易CPM訂價,對媒體等發行商非常不利。林照真又引述另一家媒體數字指出,雖然CPM在不同時間價格會波動,為正常現象,但國外的CPM至少是臺灣的四、五倍。可見,臺灣媒體等發行商,在廣告交易中始終無法得到合理的售價。


林照真指出,程序化廣告購買出現了DSP、SSP、DMP和AdX等不同角色,這套數位時代出現的廣告機制,卻出現明顯的「卡位」現象,以致於同一公司,都會試圖在不同的廣告交易階段,扮演各種角色,導致角色重疊,使得公平競爭更不可能。例如,代理商可能以DSP、或是DMP的角色出現;DSP廠商也可以是SSP廠商;Google本身更是具有DSP、DMP、SSP、AdX四種角色,是廣告系統最主要的主導者。Google的每一個角色都會抽成,也因此Google的多種不同角色,就可以帶來更多抽成。


林照真進一步說明,Google除了努力開發廣告運作系統外,更大的優勢來自於Google有辦法掌握使用者資料,這是因為它的免費策略奏效。Google提供的免費服務包括:搜尋引擎、Gmail、YouTube與Android運作系統、Chrome、谷歌地圖以及雲端空間其他服務等,都是Google收集使用者資料的主要工具。

Google提供人們想要的產品與免費服務,然後藉此收集數據,再賣給廣告主。


林照真表示,臉書的廣告買賣則是在社群媒體運作中的另一套系統,但和Google的邏輯是一樣的。臉書採實名制提供免費服務,獲得許多使用者資料。在臉書按讚的數據中,可以找出使用者的性別、個人政治取向;臉書再透過使用者的好友社群,建立它的社群網絡資料。然後運用不同的演算法追蹤使用者的分享、對話與消費情形,這些使用者資料一樣是賣給廣告主。


然而,林照真說,臉書發現,如果媒體只是利用臉書的NewsFeed導流新聞內容,使用者並不會停留在臉書的頁面上,因此他們又發展手機的IA(Instant Article)廣告機制,是臺灣多數新聞媒體和臉書合作的廣告分潤模式。IA廣告分潤是臉書抽成30%,媒體只有70%。更值得非議的是,IA機制是媒體把所有的文字、照片都傳給臉書,臉書才能提高手機廣告的速度。臉書不但沒有為內容付費,還能依自己的演算法,決定新聞內容是否刊出,足以影響媒體收入。


林照真最後說,Google和臉書建立分潤比例高的廣告機制,並且因使用新聞內容獲益,卻不願為使用新聞付費,已經引發全球媒體反彈。如今,澳洲、法國已立法成功,要求跨國平台使用新聞付費,臺灣必須儘速推動相關立法。林照真表示,生產內容的新聞媒體肩負龐大的人事成本,並須承擔社會要求的良好新聞品質與監督社會的責任。誠實地說,臺灣媒體如果連生存都有問題,如何可能提供優良的新聞內容?臺灣如果沒有好的新聞內容,可能連民主政治都是奢談。


圖一:臺灣媒體和Google程序化購買的分潤圖



圖二:Google Adsense廣告分潤模式,明白規定68%的發布商收益


圖三:媒體在程序化購買中,獲得的是比平台分潤更低的價錢



圖四:廣告交易過程中,會出現多次的科技分潤,嚴重影響媒體收入


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