不透明的競爭：跨國平台影響臺灣媒體發展與公共言論

｜臺灣大學新聞研究所教授林照真｜

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2021年兩則與平台有關的國際新聞，引發臺灣媒體全神貫注。2021年2月，澳洲政府根據「澳洲競爭與消費者委員會」（Australian Competition & Consumer Commission; ACCC）調查，提出《新聞媒體議價法案》（News Media Bargaining Code）草案。這項草案規定，澳洲新聞機構可以單獨或集體與谷歌（Google）、臉書（Facebook）等平台，就平台使用媒體產製的新聞內容進行議價。政府則會設立居間協調的仲裁委員會，在雙方共議價格時，扮演仲裁者（arbitrator）的角色，以防止科技巨頭濫用權力主導價格談判。

2021年6月，谷歌因對旗下的廣告管理系統（Google Ad Manager）給予特殊待遇，該平台允許網站和應用程式，與自家的廣告交易平台AdX（Google Ad Exchange）媒合，藉此壟斷廣告買賣市場，讓出版商和其他競爭平台蒙受巨大損失。法國競爭管理局（Competition Authority）因此處罰谷歌€220m（約台幣74億），谷歌則已同意修改自己的廣告商業模式。

這兩則新聞事件有兩個特點。第一，新聞媒體（發佈商）處於競爭不平等的事實，終於獲得平台善意回應與補償。第二，政府相關單位在事件中採取積極角色。澳洲、法國政府為求與全球巨頭公司谷歌、臉書對話，都必須提出具體事實，才可能就受損部分，要求平台合理補償。基於這樣的體認，臺灣社會如果認為媒體與平台的市場機制存在不公平交易，就應首先舉出具體事實。本報告目的即在於針對臺灣新聞媒體與平台間的交易模式，進行具體說明與報告。

臺灣媒體淪市場弱勢

廣告市場由傳統媒體流向網路，已經是21世紀數位時代，全球共通的現象。臺灣也不例外，網路接觸率不斷成長，從2001失到2007年，接觸率從18.4%上升到45.5%。情況不斷向網路傾斜，2020年時，已有超過90% 的臺灣民眾，使用即時通訊軟體（如臉書messenger、Line等）閱讀新聞；並有80%的民眾則從社群網絡獲得新聞訊息。目前共有五大社群媒體深入臺灣，谷歌和臉書排名最前。為了爭奪網路廣告，新聞媒體長期和谷歌、臉書，進行一連串的商業交易。目的在於流量導流與廣告分潤。

臺灣媒體不諱言，在數位化時代，谷歌和臉書都是媒體需要的導流平台。民眾在谷歌搜尋，就可以連結到媒體的網站，增加媒體流量。媒體很清楚，從谷歌過來的使用者有多少人。臉書於2009年加入臺灣市場後，媒體可在臉書成立粉絲團，並在粉絲團貼文，粉絲可以按讚、分享與留言，都有助於媒體認識自己的使用者。臉書也會在動態消息（NewsFeed）中介紹媒體，媒體可在行銷與廣告中獲益。

谷歌和臉書先後為臺灣媒體提供導流後，理論上應可強化媒體的市場角色，真實的情形卻非如此，甚至完全相反。臺灣為一內銷市場，廣告大餅難以擴充，多年來維持不超過六百億的局面，國內各式媒體已經是流血競爭。谷歌與臉書加入臺灣廣告市場後，卻瓜分走80%的廣告市場，新聞媒體經營更加陷入苦戰，新聞的內容與低落品質，更是不斷為國人詬病。

在谷歌和臉書雙雙進入臺灣市場時，臺灣媒體的情緒高昂，最主要來自這兩大平台進入市場時，都是採取「免費」策略。民眾可以享受數位科技帶來的便捷，媒體更可使用平台做為廣告行銷的工具。媒體也因此對谷歌和臉書依賴日深，漸漸失去媒體該有的獨立性。臺灣媒體並未警覺，兩名新來者為跨國的巨型數位平台，2016年全球已有60%的數位廣告集中於谷歌和臉書，現在更已達80%以上。由於它們龐大的全球規模，導致臺灣市場根本不堪一擊。

十餘年來，臺灣密集的新聞產業一直屈居談判弱勢，甚至毫無平等議價機會。在全球關注批判平台角色時，谷歌和臉書都為自己辯駁，並且以印製精美的說帖，為自己說話。然而，已經勞碌於微利競爭的臺灣新聞媒體，在人力精減、媒體形式多元分散的情況下，縱有千言萬語，也沒有時間對外說明。本報告為了讓民眾了解媒體現況，因此訪問包括報紙、雜誌、電視、網路新聞等多類型媒體，試圖了解：（1）科技能力超強的競爭者進入臺灣市場時，臺灣媒體的處境為何。（2）谷歌和臉書的商業模式，如何影響臺灣媒體運作。以及（3）全球平台為了謀利，是否影響臺灣的公共言論。同時，本報告也將討論，國內的新聞媒體在與藉用平台接觸使用者時，是否真能秉持新聞原則，提升臺灣的新聞品質。

兩大平台靠精準廣告獲利

要討論這個問題，要從平台的商業模式談起。也就是我們要了解新聞媒體與平台業者如何獲利，以及彼此間的商業關係。

先從新聞媒體談起。在前網路的傳統媒體時代，報紙一份份、雜誌一本本賣，當中有紙本的售價費，也有紙本上的廣告收入，這些利潤在出版前，已先由媒體業務與廣告主清楚議價，儘管媒體市場競爭激烈，這些收入仍會紮紮實實入帳。新聞數位化後，紙本收入不斷流失，報紙陸續因虧本關門。如今國內的晚報市場全部歇業；原報業龍頭《中國時報》易主；來自香港的《蘋果日報》曾創下臺灣閱報率第一，如今也已停刊。受到數位強烈衝擊的紙媒，紛紛另闢網路新聞部門，企圖透過網路部門，增加收益。

網路新聞時代正式來臨，除隸屬傳統媒體的網路媒體外，純粹網路的新興新聞媒體，也在臺灣言論自由的氛圍下紛紛成立，一同加入數位廣告競奪。不止如此，更多的NGO也設立媒體、還有社群媒體、YouTuber等，都一樣能像新聞媒體一樣生產內容。在數位時代，新聞媒體生產內容的特權受到挑戰，新聞記者也必須承擔網路流量的責任。

網路成了新聞最主要的競爭場域，廣告也全面數位化。分頁眾多的網站與難以數計的各式網站，理論上都是廣告主可以投放的空間，更因此催生即時競價的廣告交易平台。新聞媒體必須把自家的廣告版位即時賣出，才可以獲利。數位廣告版位分散零碎，媒體網站中重要且價格較高的廣告版位，都會留給自己的業務部銷售，散落的廣告空間，雖然價格較便宜，卻未必能夠順利出售。這樣的現象，存在於每一家新聞媒體網站中。

在全球數位廣告發展期間，新興企業科技平台公司谷歌和臉書，主要的獲利來源就是廣告。為了獲得更多廣告，這兩大平台分別採取不同的商業策略。谷歌從建立全球的廣告網絡著手，臉書則是經營社群媒體。兩家媒體的策略都是以提供免費服務獲得大量的使用者資料，接著以演算法操作使用者資料，為廣告主提供精準廣告，創造前所未見的廣告奇蹟。全球近八成的廣告收益集中於兩大平台，更導致全球的新聞媒體均面臨廣告枯竭的困境 。

數位媒體必須靠廣告創造營收，媒體會先在網站上，列出一個個展式型廣告的位置，看起來就像是新聞內容以外的一個個洞。媒體已先留重要廣告版位給自家業務，拉來的廣告價錢也較高；沒有賣掉的版位，就會拉進谷歌的廣告交易程式碼，設定價位與標準後，由谷歌進行自動化交易。

在數位交易平台上，廣告競價分秒必爭，遊戲規則是由價高者購得廣告空間。谷歌的廣告自動買賣機制，有能力在不到一秒的時間內，聚集多家內容生產者的庫存廣告欄位，再依據廣告主的需求包裹瞬間出售。臉書也有類似的聯播網廣告，提供廣告主、媒體間的交易平台，充分發揮高度的媒合功能。

谷歌在進行廣告佈局時，首先推行廣告管理系統（Google Ad Manager）給媒體使用。谷歌一開始是免費提供，對內容發佈商（包括新聞媒體）都不會收費，媒體還能藉此獲得廣告收益，谷歌也能因此獲利。谷歌因為提供廣告主服務抽15%費用，媒體則是抽10%。另外在與媒體的合約中，谷歌又明定廣告代理商可以從媒體手中，取走媒體收入的20%。谷歌廣告交易平台Google Adsense自行規定了分潤機制。谷歌僅給媒體68%的內容廣告獲利分潤，搜尋廣告媒體分潤只有51%。

免費策略以取得使用者資料

換言之，谷歌可以從媒體、廣告主、廣告代理商三方取得費用。為何媒體代理商的費用，要全部由媒體負擔，谷歌又可從中抽取利益？等於媒體一則廣告被谷歌抽兩次費用，這樣的交易極不合理。然而，台灣媒體卻完全沒有談判空間，一切只能聽谷歌的話。

谷歌在免費版發展一定程度後，就開如推出付費版。媒體使用的Google Ad Manager 共有三個版本：免費版、付費版之 Small Business 版本及付費版之 Premium 版本(又稱 Google Ad Manager 360)。就費用來說，小型的付費軟體，一個月要六、七萬，另外還要配合研發自己的廣告系統。大型版本一年要九百萬元，谷歌年年都可收費。除此之外，媒體還要購買DV360廣告投遞系統，才能有更好的廣告效果。

臺灣有能力購買Google Ad Manager大型系統的新聞媒體，其實非常有限。這些媒體之所以願意付這麼多錢，就是因為只有付費買大型的谷歌廣告系統，才能得到自己媒體的使用者資料。換言之，媒體得花錢買回自己的使用者資料，本身也相當無奈。臺灣約有90%使用谷歌的免費軟體，可見臺灣以小型媒體居多。但不論媒體花多少錢，媒體所有使用者的資料，已全部在谷歌的系統中。谷歌獲得這些資料後，可以發展更精準的廣告投放，谷歌從廣告技術商的角色，成為新興的廣告仲介商，谷歌等於贏者全拿。

媒體開放版位讓谷歌投放廣告後，谷歌使用科技與龐大的工程師陣容，藉著廣告系統進而獲得新聞媒體的網路使用者資料。谷歌掌握的使用者資料，庚為數位廣告買賣最重要的支柱，可以提供清楚的使用者資料給廣告主，形成廣告主需要的精準購買，谷歌因此取得優勢，媒體的角色更趨劣勢。媒體和平台間的衝突緊接而來。

谷歌因此獲得龐大利潤，成為廣告市場龍頭，並能單方確定廣告買賣價格，這個價格更是嚴重傷害媒體權益，造成新聞與平台的利益衝突。谷歌提供的廣告管理系統，並非真正免費，目的在於拿媒體的使用者資料作為交換。反造成媒體自廢武功，這個交易並不合理。

谷歌廣告交易系統創造的數位交易現況，可在無數的買賣商間即時競價、交易，卻也形成黑箱作業。原則上，在買賣交易達成前，新聞媒體可以就特定網域的廣告進行初步篩選，最後決定權仍在谷歌身上。谷歌的廣告交易系統創造出競價機制，同一個時間內，有多少廣告主出價、有多少媒體符合，谷歌就藉著科技系統進行媒合。可見谷歌的廣告系統有一定的篩選機制。因為程式是谷歌寫的，所以有決定權的是谷歌。

谷歌主要是參考使用者的個人資料和情境進行廣告媒合，如果出現了不適合媒體的廣告，也只能事後反應與刪除。能刪除的只有網域，如果不良廣告又更動網域，谷歌也一樣受矇蔽。但不管谷歌是否知情，後果都是由媒體單方承受。

谷歌旗下共有Google Adsense和Google Ad Exchange（Adx）兩個廣告交易系統。Adx是媒體最常用的廣告交易系統。Adx因為牽涉代理商，代理商和Google之間的協議，媒體完全不知道。

谷歌會在這時啟動自動投放廣告機制。谷歌（臉書也一樣）對廣告主要是以點擊多少次（CPC）為計算單位；對媒體的收費則是採取CPM，也就是每曝光一千次多少錢。新聞媒體的廣告單價，同樣也是由谷歌片面決定，媒體並無談判議價的權力。目前幾家媒體都批評CPM單價太低，媒體每一千次曝光（CPM）收益不到一元美金，有的媒體甚至曝光一千次僅獲得新台幣5元、6元。這與媒體的內容製作成本，完成不成比例。然而，谷歌給英文媒體的價格卻是每曝光一千次為一元美金，約是臺灣的六倍。

這個價格究竟是市場決定、還是谷歌決定，媒體間存在不同看法。然而，谷歌卻提供極低的廣告價格給臺灣媒體，臺灣媒體也知道這個價格遠低於其他國家，卻完全缺乏議價條件。

歸納以上，可了解谷歌巨頭的成功策略，卻造成臺灣媒體成為血汗工廠。谷歌透過提供媒體免費的廣告系統，藉以獲得大量使用者的資料。接著再利用媒體的內容、廣告版位成為廣告仲介商賣廣告，卻只須付極不合理的價錢給媒體。谷歌為何對臺灣媒體採取如此的低價策略？谷歌必須公開說明，是什麼因素造成媒體只能賤賣的景象。同時，政府有關單位如公平交易委員會，也應介入調查。

臺灣目前有多少媒體和谷歌合作這類低價的聯播廣告？從趨勢來看，除了較強調品質的極少數媒體外，幾乎所有媒體都參與這類低價合作。

在Google另一交易平台Google Adsense的後台可明顯看出，谷歌僅給媒體68%的內容廣告獲利分潤，搜尋廣告媒體分潤只有51%。臺灣媒體完全沒有議價空間。

不透明的廣告機制

谷歌數位廣告機制並不透明，被喻為黑箱，為人詬病許久。主要的問題在於：出資的廣告商，無法得知自己的廣告最後放在哪些網站中；生產內容的媒體，也完全無法清楚換算自己的廣告收益。這項自動化的廣告購買程序，也讓廣告品質不一，從而使優質的內容品牌受到威脅。

同時，谷歌的搜尋引擎，大量使用新聞媒體素材，並呈現新聞標題與第一段內容，谷歌使用媒體一則新聞中最精彩的內容，卻從未付費給媒體。谷歌認為使用者點擊可為媒體帶來流量，這就是回報。但我們也明白，有些使用者只看顯現在谷歌搜尋排列的文字即可，根本沒有點擊，也就沒有流量進入媒體的網站中。

這當中唯一不假的是，新聞媒體為了獲得廣告，必須投資生產一定數量的內容。谷歌從未生產內容，卻可以獲得廣告。試想如果沒有媒體提供內容，谷歌的廣告必然受到影響。然而，谷歌給媒體的分潤卻非常卑微。

為了降低對谷歌廣告系統的依賴，已有部分媒體會自行研發廣告系統，並建立自己的廣告商，其他90%的小媒體並沒有這樣的能力。以目前的情形來看，臺灣新聞媒體必須建立自有的廣告管理系統，並且有能力取得自身媒體的使用者資料。一方面發展精緻的內容，以吸引優質的廣告內容；一方面也可掌握使用者資料，以便提供廣告主精準投放。如此，才能降低對谷歌的依賴，也才能因此健全市場的廣告運作機制。

不過，臺灣有些媒體認為，谷歌平台的廣告交易技術已經趨於穩定，沒有必要自行開發。然而，臺灣多數媒體無力負擔這些費用，有能力每年付九百萬的只有少數媒體。谷歌使用廣告系統獲得所有使用者的資料，已使谷歌成國內廣告界的霸主。

谷歌一貫首先採取免費策略，接著便利用科技取得使用者個人資料，再建立付費機制的商業策略。谷歌夸言提供免費服務，包括搜尋引擎、Gmail、YouTube與Android運作系統、Chrome伺服器、谷歌地圖以及其他服務等。實際上，上述服務都成為谷歌收集使用者資料的主要工具。

谷歌的GA（Google Analytics）分析轉體也是如此。原先都是免費的，因為大家都喜歡免費的服務。如此一來，各媒體分析的後台資料，也因此全部流入谷歌系統中。待大家已習慣使用後，谷歌就會再推出更高級的付費版，媒體又必須年年付錢。谷歌因為擁有資料愈來愈強大，媒體則因為無法掌握使用者資料，愈來愈弱勢。

再舉例，原先人人都可免費取得的Gmail信箱，已經成為全球民眾最常用的信箱，谷歌也因此收集了全球多數人的ID資料。這種免費使用以取得使用者資料的做法，屢試不爽。在掌握資料後，谷歌現在已開始販售Gmail的網路空間。人們習慣在電腦上問谷歌任何問題，這也提供谷歌這家公司，可以24小時監控我們。

YouTube是個強大的影音平台，雖屬谷歌所有，但因為平台性質不同，價位也不同，對於YouTube的廣告分潤，媒體也有不同說法。YouTube對所有媒體言明，在YouTube平台上的廣告分潤是獲利的55%歸媒體，45%歸平台。媒體卻心知，YouTube已私下先扣除一定比例的平台營運費後，才和媒體分潤。這當中同樣有交易資訊不透明的問題，值得政府重視。

谷歌使用媒體內容更多的是在搜尋引擎，臺灣雖然沒有媒體因此控告谷歌侵權，美國卻已有多個判例。美國則是訂立《新聞競爭與保護法》（Journalism Competition & Preservation Act），認為若要保護新聞獨立性，必須讓新聞機構與大型科技公司，可在公平競爭的環境中談判。

谷歌自2015年開始製作AMP（Accelerated Mobile Pages）的內容播放，谷歌主要藉由手機搜尋的新聞故事，使用者可以快速下載，並可創造流量。媒體的新聞網站如果符合AMP格式，新聞內容就可以優先納入行動版的焦點新聞。臺灣不少媒體因此投入資源，配合谷歌進行格式更新。谷歌心知，民眾習慣使用手機搜尋新聞內容，才會研發AMP，以便增加廣告收益。

AMP可說是搜尋引擎最佳化的一環，如果媒體配合做AMP，谷歌可以讓該媒體在搜尋時排列更前面。在進行AMP時，卻不是把網站做成谷歌需要的格式就好，媒體還必須把所有內容，都傳到谷歌的網站中。谷歌在操作媒體內容進行搜尋最佳化時，必然有利於其廣告收入。然而，AMP也有自己的選擇標準。這個標準是依靠數學的演算法進行。只有AMP使用的新聞，媒體才有廣告分潤的機會。AMP不抓，媒體就一無所獲。突然間，在言論市場上，形成數學領導新聞的情形。

在AMP的版面比較符合谷歌要求，頁面速度也較快，媒體也能導流使用者來自己的網站。AMP採取廣告分潤制，谷歌也針對AMP建立廣告規範，並且不希望媒體放自己的廣告，要全部放谷歌的廣告。然而，因為媒體得到的分潤太少，於是有媒體鑽漏洞，偷偷放上自己的廣告。另外，媒體間也傳出，谷歌刻意將「非AMP」的內容延後一秒推出，造成媒體的廣告損失。也有媒體認為，谷歌在推行AMP時，歐盟與美國接連指控谷歌涉及市場壟斷。因為出現各式爭議，谷歌於是於2021年5月取消AMP格式的優待，對於非AMP格式內容也一視同仁。

谷歌在2021年遭法國罰款並不是頭一回。谷歌曾在2019年時，因為鎖住競爭對手的網路廣告，而遭罰€1.49bn，另外也因違反歐盟的資料保護，被法國政府的資料保護局（French data regulator CNIL）罰€50m。歐盟於2018年也曾罰谷歌€4.34bn因為它們流行的Android手機可以鎖住競爭對手。2017年谷歌則因為阻礙對手的購物網站比較而遭罰€2.42bn。此外，德國政府2021年也修正《德國競爭法》（German Competition Act），該法案提供反壟斷機構，有權禁止對市場影響甚鉅的科技公司從事不公平競爭的行為。由此可見各國政府正設法介入谷歌在全球廣告市場的運作，以維持廣告正常交易，並設法降低谷歌影響力。

國外政府與歐盟重罰谷歌，目的在於建立廣告新秩序。臺灣已出現扭曲的商業交易，尚未見公權力出面導正。谷歌在臺灣形成的壟斷科技，更是不爭的事實。谷歌已成為左右廣告市場的壟斷業主。這些問題，政府都應該面對。

對很多人來說，谷歌是一個工具，是搜尋引擎的代名詞。谷歌雖然普遍被認為是搜尋引擎，同時也應知道，谷歌更像是一家「銷售廣告空間」的企業。這可由其獲利來源明白。2017年，谷歌的收入中，有88.7%的收入來自廣告。其中71.4%來自關鍵字廣告（Adwords），17.4%來自廣告服務（Adsense）。

谷歌的商業模式為自家企業賺來全球的廣告收入，卻也製造商業以外新的問題，假新聞即為其中一例。無計其數的假新聞網站、內容農場，都可藉著谷歌鑲嵌在造假網頁的數位廣告獲利，谷歌等於助長假新聞、內容農場等投機行為。谷歌自然在商言商，然而，成為全球廣告霸主、也是臺灣廣告霸主的谷歌，難道沒有一些應負的社會責任？特別是媒體密度極高的臺灣。

谷歌為了提高廣告收入，也與另一家科技公司臉書進行合作，兩個平台開始交互銷售庫存，導致既有的內容生產者逐漸失去定價的能力。這樣的數位廣告，谷歌和臉書共佔有八成以上的支配力。

谷歌臉書相互合作

谷歌和臉書相互聲援與壯大，臺灣媒體說他們也知道，兩大平台的聯播網廣告平台會互相交換廣告資料，一同分享廣告豐厚的利潤，臺灣媒體只能苦哈哈。谷歌與聯合已是市場的巨大廣告主，他們的廣告合作是否構成聯合壟斷？臺灣的公權力應該明察。

目前媒體的流量幾乎都是來自谷歌和臉書。媒體即使設法擺脫谷歌，也只能擁抱臉書。臉書同為廣告巨頭，同樣藉著科技力量，可以在臉書進行數位競價與自動化購買。

在澳洲政府擬立新法時，臉書一開始拒絕妥協，宣稱澳洲研擬的新法，完全誤解臉書平台與媒體出版商間的關係。臉書說，出版商願意在臉書上發文，是因為這樣可讓他們獲得更多訂閱，擴大受眾與增加廣告收入。臉書一度停止澳洲新聞出現在臉書平台，引發各界嘩然，批評聲不斷。臉書隨後與澳洲政府協商，澳洲政府同意修改法條內容，臉書則同意投資公共利益新聞（亦即為新聞付費），並恢復澳洲用戶的新聞服務。

和谷歌相比，臉書的社群媒體一樣可以提供精準購買，和谷歌一樣成為巨頭。臉書經營社群媒體，可以為媒體產生導流的效果。因此，臺灣媒體都會在臉書上貼文，透過連結將點閱導流到自己的新聞網站上，便因此可以增加點閱。由此來看，臉書成了媒體最重要的導流平台。

臉書採實名制，民眾可以免費使用臉書，也免費提供自己的個人資料給臉書。媒體上傳內容到臉書，因導流獲得更多流量後，臉書也因此取得更多媒體使用者資料，這些資料經過臉書演算法的分析，可以形成不同形式的廣告商品販賣。以此來看，是媒體自願將內容放在臉書上，並得以與使用者互動，並無其他獲利。這是合作型的商業模式。

由於數位廣告以網路為唯一舞台，自然會設法使用臉書等平台增加流量。然而，一旦臉書改變演算法，多數媒體也會因臉書操作，導致流量下降，臉書本身並無任何損失，媒體卻要承擔廣告損失的後果。這是因為廣告獲利都與流量計算有關。臉書的演算法就像個黑盒子，影響力非常巨大，臉書卻從未對外說明，也從未負起任何責任。

臉書聯播廣告和谷歌聯播廣告一樣，也是採取分潤制。不過，臉書有自己的做法。臉書會提供比其他平台更優渥的廣告分潤，卻不說明分潤比例。媒體無法知道廣告獲利總體，臉書也未提供比例或換算機準，結果是臉書給多少，媒體就收多少。

平台介入內容經營

臉書另外採取Instant Article（IA）機制，以增加廣告收入。臉書IA可以用更快的速度出現，廣告出現的速度也更快。臉書在媒體內容的使用上是零成本，卻在媒體的內容報導中，大量插入廣告。臉書IA大量出現在手機上，媒體因為自己的內容獲得廣告分潤的收入，臉書卻完全沒有因為使用媒體內容而付費。至於收入多寡，也是臉書說了算。

臉書IA不用生產內容，就可以有廣告收入。但媒體並無法知道臉書究竟賣出多少廣告，全部收益是多少，臉書一樣都未說明。媒體只能是，臉書給多少，媒體就收下多少。臺灣媒體說，臉書比谷歌慷慨，給的錢比較多。但媒體並不知道比例，也不知道臉書自己賺了多少。媒體弄不明白的是，自己因為媒體的IA獲得廣告費，臉書卻從未因使用媒體的內容而付費。

臉書之所以發展IA，是因為它為媒體導流後，可以留住讀者停留在臉書上，臉書才會發展IA。臉書IA設計了一套系統給合作的媒體，媒體在後台的按鍵操作後，就可以自動生成臉書需要的IA內容。IA做好後，臉書並不是無條件使用，還是一樣要看它的數學演算法。IA演算法有興趣抓來使用，媒體就有廣告分潤。臉書可以選擇簽約媒體的IA內容，媒體則是被決定命運的角色。有些媒體抓不到臉書IA的胃口，乾脆所有內容都做成IA格式。媒體有追蹤碼，可以知道來自臉書IA的導流是多少。這也因此形成媒體內容製作指導方針，媒體會餵養臉書導流效果最佳的內容，而非新聞專業判斷最重要的內容。也就是說，媒體既然知道IA導流效果然，就會迎合IA喜歡的內容。IA不喜歡的內容，媒體就會少做。無形中，在指導言論方針的，是IA的新聞標準。

然而，IA的新聞標準並不一致，即使想依附IA，媒體也必須承受流量下跌的震盪。除了演算法造成的流量起伏不定外，還要承受美金價格的波動，增加與新聞無關的風險。

目前絕大多數媒體都有配合臉書IA，卻完全沒有議價能力。臉書的立場也很直接，就是以流量認定媒體的優劣。如此造成網路新聞劣幣驅逐良幣，網路新聞品質愈來愈差。

臉書平台更大的影響力，來自於它的演算法。每個平台都會採取自己的演算法，並可隨時可能調整，演算法則會直接影響媒體的營收。無形中，演算法為製作內容的人提供規範，媒體就會照著這個規範走。舉例來說，有一陣子同業發現演算法喜歡十分鐘以上的影片，媒體就不會做3、5分鐘或是超過30分鐘的影片，可見平台可以影響媒體表達的形式。

由谷歌推動AMP、臉書的IA即可了解，這兩大平台的商業模式，就是以傳播新聞為主。作法都是先藉著媒體產生的內容與使用者產生聯結，再進一步藉著不同的新聞內容，以掌握目標受眾的特質，與可能具有的廣告潛能。然後進行資料分析，並將新聞改變成客製化的產品，以便對應到個別接收者。這兩大平台之所以如此做，並不是為了內容多元化，而是更有利於廣告主的需求，如此自然可以增加廣告收入。

平台的商業模式就是要形成對廣告主更有利的狀態，所以平台會希望，使用者在平台的時間久一點。為了達到這樣的目的，平台才會利用媒體，製造擄獲使用者注意力的內容，以獲取更多利益。谷歌的AMP、臉書的IA都是如此。共同性就是把新聞媒體內容，統整到自己的平台上，平台從頭到尾，從未產製內容。平台並且讓這樣的內容速度更快，目的也是為了獲得更多的廣告利益。

我們可以清楚了解，平台確實使用媒體內容進行獲利。平台更完全介入新聞內容的傳播，也因此才能賺取優渥的廣告收入。因此，新聞媒體之於平台，是吸引廣告主最主要的內容來源。對平台來說，新聞媒體的角色非常重要。

然而，我們也必須明白，能夠有效擴大流量的新聞內容，卻未必是重要的新聞。新奇、娛樂、容易理解，都可能是平台歡迎的新聞內容。平台的演算法也鼓勵這樣的內容時，就等於設定民主社會該關注的議題。媒體內容原本多元，也希望媒體進行多樣性發展。目前卻因為平台採取的個人化推薦與演算法過濾，平台有能力影響個人的資訊接收與意見形成，導致同溫層與特定資訊。這些後果，並非僅和媒體相關，而是直接臺灣的公民社會有關。平台的不透明與演算法的神秘性，都需要新的方法來監測。

臉書演算法主導言論

臉書曾經建議大家多做影片。媒體狂發影片後，發現更多的是網紅的影片，或是自己的影片不斷被後製，然後再發出來。這是演算法限縮內容的案例，臉書導引媒體大量投資於創造更多影像內容。當臉書覺得什麼內容不妥時，就會透過演算法來懲罰。這些決策完全是黑箱作業，最後都是不了了之。

演算法也造成球員兼裁判的問題。跨國平台隨時可能調整演算法，複雜的演算法調整機制不透明，幾乎所有媒體都受影響。平台調整演算法更無問責機制。例如，臉書調整演算法來強化個人推文，就會讓媒體內容的觸及率下降，收入也下降。媒體什麼都沒做，改變的是演算法。

演算法會引導媒體形式，也會影響內容。當平台覺得什麼樣的言論有問題時，就會使用演算法來降低流量。也就是說，平台確實有能力讓某些新聞被看到。媒體經過揣摩，大致明白什麼可以在平台上出現，什麼不能。這樣不但有損媒體角色，也可能對整體的言論市場造成影響。

民主社會即是奠基於公共論述上，平台的科技能力與運作一旦影響公共論述，就不僅是媒體權益受損的問題，更關乎臺灣全體公民的權益。由於國內約有80%的廣告，集中在谷歌和臉書身上，國內大量的新聞媒體又要和其他媒體爭奪廣告，廣告量明顯不足。因此，原生廣告與置入性行銷等問題就更加嚴重。

在國內外漸漸增加數量的原生廣告，也公認和谷歌和臉書的雙頭壟斷的媒體環境有關。這是由於媒體如今多須依賴平台來發布內容，並與平台競爭廣告收入。這雖使新聞機構雖擴大了受眾，但傳統的展示型廣告收入卻持續銳減，促使媒體開始擁抱原生廣告策略。就連《紐約時報》和《華盛頓郵報》等全球大報，也成立專責單位，專門處理原生廣告稿件，並引發業務闖進新聞擋火牆的爭議，新聞和業務的界線愈來愈模糊。

這也導致原具有公益色彩的新聞，逐漸染上商業色彩。同樣，也輕忽原有的廣告專業。國內就有不只一家新聞媒體指出，現在的新聞媒體要成立製作廣告的部門，原生廣告的收入，居然佔所有廣告量的90%。

谷歌和臉書造成壟斷

對臺灣來說，不能再將谷歌和臉書這兩大科技平台，視為免費服務的產品，它們是世界上最有錢的公司，也是支配力最強的公司，它們主要的獲利來源就是廣告。說穿了，這是兩家數位科技能力很強的廣告公司。谷歌和臉書聯合壟斷了全球60%的廣告資源，也聯合壟斷臺灣80%的廣告資源。臺灣必須發出反壟斷的聲音，以維持我們應有的多元言論市場，並保有多樣的新聞產業。

讓人失望的是，臺灣民眾原本以為，平台可以促成更多不同新聞呈現與消費，不料結果並非如此。如何解決臺灣媒體與臉書平台的問題。又或者問，臉書平台如何影響臺灣的媒體發展與公共言論？澳洲政府為了解決新聞媒體和平台的問題，深刻認知，相關政府單位非出面不可，其他國家也是由政府出面與科技巨頭談判。我國雖然國家較小，卻是亞洲最民主的國家，新聞自由更是臺灣社會一致追求的價值。由此來看，政府出面關注解決問題，實責無旁貸。

目前，其他國家在討論這類問題時，都會建議政府成立一個有利於競爭的數位市場部門，確保競爭、創新及對消費者有利。如英國政府也已決定設立數位市場局（Digital Markets Unit, DMU）。近期歐盟也有類似的倡議，2020年7月16日歐盟委員會決議：若共同市場中的競爭可能受到限制或扭曲，委員會可對特定部門或協議進行調查。以上不同國家的種種作法，都是希望在平台與新聞媒體間制定明確的規則，強調數位服務者的責任，並保障使用者權利，藉此監督平台並落實法制，促進市場開放與創新。

目前臺灣學術界與實務界必須凝聚共識，共謀解決問題的方案，作為政府與平台交涉的主要依據。本文先就臺灣的相關現象提出初始報告，希望能讓國人對新聞媒體和平台關係有更深的認知，進而要求新聞媒體市場公平競爭。我們也將成立「新聞民主與平台議價論壇」，集結媒體、NGO與臺灣公民力量，期能在健全臺灣媒體體質下，與平台進行平等談判與議價，為臺灣社會的言論自由市場齊心努力。